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2019-08-22
如何搶占千億孕嬰童護膚新市場的先機?

近日,在由母嬰行業觀察主辦的2019全球母嬰萬人大會上,強生消費品嬰兒和個人護理品類總經理張立雲表示,隨著新生代媽媽的崛起,她們對養育提出了更高需求,母嬰産品市場趨向高端化、細分化、時尚化,具體到母嬰護膚市場更加明顯。此外,針對不同年齡段的寶寶和孕媽人群不同的護膚需求和護膚場景,提出強生攜手行業共建1000億孕嬰童護膚新市場的構想。


新生代媽媽提出更高的養育要求

母嬰護膚跨入高端化、細分化、時尚化時代
 
分享一下我們觀察到的行業現狀,首先,近三年來新生兒出生率在持續下降,另外,中國20-40歲女性人口數量也是自2011起開始持續大幅度下降。但與此同時,我們也可以看到:第一、市場容量在不斷變化,0-1歲的新生兒數量在減少、1-4歲兒童的數量在不斷增加,甚至包括5-9歲都是不斷成長的趨向;第二、母嬰産品正在呈現一個不斷高端化的過程,下圖中粉色的部分代表行業最高價格帶的反映,漲的速度非常快,所以市場需要我們不斷提供更多優質的人性化的、更適合媽媽和寶寶的産品;第三、市場固化,品種固定。在目前整個嬰童市場的洗護産品中,最主要的是洗發沐浴和潤膚乳/霜,剩下的就是專業産品,如護臀膏等,所以在過去二十年中,市場主要提供的産品還是比較集中的。
 
 
這也代表著整個母嬰洗護市場需要新的格局和動力推動它不斷成長,那麽如何才能在更大的市場中得到更好的發展?這裏就必須要提到我們一心服務的媽媽和寶寶。
 
現在的媽媽群體有一個新的名字叫千禧媽媽,她們是新時代的年輕人群,基本上都是獨生子女,她們集萬千寵愛于一身,有了孩子以後也希望和孩子一起更好的成長。在育兒理念上,千禧媽媽們也有著不一樣的特點,即顔控、體驗和玩咖,她們不再覺得孩子是很大的壓力,而是更自信的享受有孩子以後的養育生活。
 
在親子護膚方面,新時代媽媽也提出了新的需求,她們在自己年輕的時候會不斷接觸護膚産品,所以當她有了孩子之後,希望自己的護膚體驗也能讓寶寶享受,寶寶也要有自己的護膚時刻。過去的護膚關注的僅僅是安全,而現在還希望得到互相關愛的護膚新體驗,希望孩子們有更愉悅的成長過程,所以媽媽們對我們提出了更高的要求,這是市場最大的一個變化,也是我們的機會。
 
下面,看一下母嬰快消品在渠道中的發展,可以分爲四個階段,一開始主要是大賣場,之後有了母嬰店,再之後有了電商,現在則有了更多的渠道,比如社交電商、海淘等,所有的渠道都在盡力的把最好的産品推薦給媽媽和寶寶們。同時消費者溝通方式也在不斷進化,最早的溝通渠道可能是一些媽媽班或咨詢電話,之後醫院也會爲媽媽提供很多的養育理念,但是現在變得更豐富了,有更多的垂直網站、KOL等;內容原先只講求安全,現在講求安全、時尚、快樂的養育過程。此外還有像母嬰行業觀察這樣的平台,能夠把各領域的母嬰人都聚集在一起,不斷推動行業發展。現在的中國母嬰行業與國外相比,我們的從業人員素質、行業豐富度和成熟度都是遙遙領先的。
 


洞察先機 強生母嬰布局全線産品

與行業共建千億孕嬰童護膚新市場
 
在這樣的行業大環境與趨勢之下,強生提出了一個大的構想,不僅僅只局限于新生兒的範疇,而是共同營造1000億的孕嬰童護膚新市場。當下,中國每年的出生人口在1500萬左右,整個護膚市場規模在25個億左右;2-6歲兒童7000萬人左右,市場規模200億左右;6-12歲兒童1億人左右,市場規模300億左右;0-3歲孩子媽媽4500萬人左右,市場規模450億左右。所以,我們還要把0-3歲媽媽的需求考慮進來,開辟母子共同成長的護膚新市場。
 
強生一直堅信皮膚是嬰兒與世界的第一層交流,從出生開始,肌膚是他感受世界的第一個器官,然後不斷成長中會通過肌膚感受媽媽的撫愛。在過去的很多年,我們強調的是安全的功能,這也是對新生兒最重要的。後來,我們發現當寶寶接觸世界後,需要更多溫柔的感應,所以我們的産品應該不斷提高對寶寶皮膚的理解。現在除了安全功能和柔感,我們強調的是親密養育,親密養育不僅僅是一個語言、眼神,也包括長期的愛的包圍,在産品中也要不斷傳遞愛的理念,希望給媽媽和孩子更好的感知。
 
 
 
強生通過旗下的多産品布局,與行業共建孕嬰童護膚新市場。順應消費需求不斷升級的趨勢,今年8月1日強生嬰兒將推出我們全球最優質的産品——柔感新生系列,希望這一系列産品提供更多柔感體驗。Cottontouch柔感新生系列産品針對寶寶面部和身體皮膚的不同做了更清楚的劃分,並提出了面部與身體分部位護理這一更爲先進的精致護膚理念。
 
此外,強生旗下的進口品牌Aveeno艾惟諾是燕麥天然成分,其成分經過了科學的驗證,具有真正的安全、溫和、自然的特征,更好幫助孩子的成長。另外,Aveeno主打讓母子共同成長的護膚理念,既有針對嬰兒護膚的産品,也有針對對媽媽護膚的産品。Aveeno的成長速度非常快,這也印證了一件事情,把母嬰洗護轉化成孕嬰童護膚的願望是可實現的。
 
 
 
除了年齡劃分之外,我們還切入了細分領域,除了面部乳、身體乳、潔面水等,還有夏季水、冬季水等。另外還有很多場景需求,如旅遊、運動的時候都有護膚需求。我們想重新界定這個行業,提供給媽媽和寶寶與時俱進的必需的護膚産品,共同把25億的市場打造成千億市場。
 
作爲全球專注母嬰護膚的品牌,強生始終秉承一切以嬰幼兒安全健康出發的五星承諾。另外,要建立千億市場,需要和更多渠道平台合作,把我們的理念和最好的産品推薦給媽媽們;同時我們有信心繼續建設行業標准,把我們的行業標准從單純的洗護標准提高轉化爲護膚新標准;此外,我們會繼續和專業的醫院合作,共同研究母嬰護膚問題,給到孩子更好的産品。
 
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