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2019-08-21
2019年嬰幼兒輔食營養品市場趨勢分析

 奶粉曾承載了母嬰店的利潤和引流兩大功能,但隨著市場環境的快速變化,奶粉單價越來越高,毛利下降已經是不可逆轉的趨勢,母嬰店依靠奶粉賺錢的時代已經過去,必須要尋找新的利潤增長點。根據母嬰研究院數據顯示,輔食零售作爲非標品,也屬于毛利高達36.9%的品類,僅次于棉品,擁有更大的溢價空間,能有效爲門店提升盈利能力。特別是隨著生活水平的提高,消費觀念的改變以及國民營養計劃的出台,我國嬰幼兒輔食産業逐步進入快速發展時期,這時候母嬰店新的機會就來了。

 

據CBNData數據顯示,2016—2018近三年間無論是在淘寶天貓還是天貓平台上,輔食營養品的銷售規模都是在穩步提升,特別是天貓平台增速迅猛,且市場占比逐年大幅提升,2018年天貓平台在整體淘系營養品銷售份額過半,遠遠超過50%。
 
嬰幼兒營養品銷售占比最高,寶寶零食呈下降趨勢
 
目前輔食營養品大致分爲嬰幼兒營養品、寶寶輔食、寶寶零食、嬰幼兒調味品四個子品類。從上圖我們不難看出,從2016年—2018年嬰幼兒營養品從不足50%提升至50%以上,銷售占比逐年提升,發展態勢一片大好。一方面,“生命早期1000天營養健康”在政府層面的確立,更是爲嬰兒營養品打開了市場的大門;另一方面,在優生優育觀念的影響下,孕育下一代成爲每個家庭的頭等大事,嬰幼兒營養品的市場占比與熱度日益提升。
 
另外,我們可以看到,寶寶零食在淘系平台上的銷售占比在逐年減少,據母嬰研究院數據顯示,就目前來看,寶寶零食仍處于起步階段,從銷售價格來看,銷量更多的價格段處于0~50元,可見,嬰兒零食市場整體還處于低價滲透階段,可能也因爲其價格受品類限制較多,零食本身的特性決定了價格上漲的空間較小。
 
 
此外,寶寶輔食在2018年增速略有放緩,嬰幼兒調味品雖占比不多,可能是中國父母對調味品的接受度還比較低,但其2018年增速明顯,值得關注。
 
品牌集中度持續趨高,頭部效應凸顯
 
 
一直以來,嬰幼兒輔食營養品行業市場集中度都較高,頭部效應比較凸顯。從上圖可以看出,2016年輔食營養品前1%的品牌銷售額占比低于半數,發展至2017-2018年,輔食營養品前1%的品牌貢獻了超過6成以上的銷售額,前5%的品牌貢獻了八成左右的銷售額,前10%的品牌貢獻了接近90%的銷售額,且在逐年增強。品牌集中度持續趨高,頭部企業地位難以撼動。
 
上圖所示,無論是男性還是女性在輔食營養品消費品選購中都集中在以下幾個特定的品牌:
 
在寶寶輔食方面,亨氏、嘉寶、小皮、方廣、Earth's best、英氏;
在嬰幼兒調味品方面,三井寶寶、妙谷、角屋、BRAGG、LaTourangelle 、田中;
在寶寶零食方面,嘉寶、SunRype、寶噜噜、果仙多維 V、小皮、貝比瑪瑪;
在嬰幼兒營養品方面,bio island、童年時光、Nature's Way、合生元、CULTURELLE
品牌集中度高位集中說明相關品牌市場控制能力明顯提高,帶來的主要影響是市場門檻的提高,那些不具備較強整體競爭實力的中小品牌最終可能會被市場淘汰,品質仍然是贏得市場份額的重要因素。就目前來看,外資品牌因其優質的産品和品牌效應尤其受到國內市場的青睐。而相比之下,國內嬰幼兒營養品研制的起步較晚,品牌定位也大多不如國外高端大牌,暫處劣勢。
 
85後是主要購買力,90/95後消費者大幅增長
 
隨著90後新生代媽媽的不斷增多,母嬰人群的認知水平及消費水平大幅提升,她們更愛願意爲“健康”的生活態度付費。從上圖可以看出,近三年來,85後仍爲輔食營養品的主要購買人群,人數占比爲40%左右,在所有人群中最爲強勢;而90/95後作爲新生代母嬰消費人群異軍突起,消費者人數大幅增長,人數占比從2016年18%提升至30%以上,其中,90後成爲一股新興力量,2018年較2017年增長66%,有望成爲嬰幼兒營養品的下一個主力人群。
 
寫在最後:如今,輔食營養品大熱,正處于紅利期,母嬰店需要一個更好賣、更賺錢的營養品來作爲店內除了奶粉之外的“鎮店之寶”,相比于線上電商賣母嬰營養品,線下母嬰店是有相對優勢的,購買營養品需要專業的服務體驗,這是母嬰店的強項。總之,要想做好輔食營養品市場,就要洞察消費者需求,産品力突出有賣點,品牌支撐力強,同時還要維護好渠道利益,才能走得長遠。
 
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