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        2019-12-12
        寶潔鄧勝藍:市場變了?意味著更多的機會

         “比品效合一更重要的,是回歸對消費者的初心。”

         
        2019年11月28日-11月29日,第四屆Morketing Summit 全球營銷商業峰會在北京圓滿舉辦。鄧勝藍女士受發表《破立之間,定義全域營銷“i時代”》的主題演講。
         
        寶潔全域零售事業部副總裁鄧勝藍演講時談到,“變的是行業,變的是消費者,但不變的是品牌的初心,不變的是圍繞‘人’爲核心展開的事情。”
         
        她從大環境的4個層面變化談到,品牌應該清晰:市場、媒體、消費者、行業生態的真實變化,然後立足“人”爲根本。
         
        那麽今天的市場環境到底有什麽樣的變化呢?
         
        第一,市場在變。
         
        大家都談流量紅利逐漸消失,已經到了一個存量市場,無論是互聯網新增用戶,還是人均的時長,都已經見頂。今年的雙11已經沒有過去可以達到兩倍的增長,接下來獲取流量真的是越來越難,越來越貴。
         
        第二,媒體環境也變化了。
         
        往年,當我做媒體的話,一個CCTV的“標王”就可以得到非常大的重視。如今,整個媒體變得非常的碎片化,我們想象一下消費者,每個消費者手機裏面,一般來說安裝50個APP,一個月他打開30多個,一天打開就十幾個,從早到晚都在看手機。
         
        我們算了一下,一個用戶一天的時間看到的廣告加起來超過200個。在這個如此碎片化的環境,我們做營銷有一個很大的問題,那就是廣告有沒有人看見的問題,現在所有的營銷都好像是在自己朋友圈的營銷。
         
        第三,消費者的整個業態變了。
         
        過去消費者可能只在線上或者線下買,現在我們發現消費者隨時都在買,這個零售業態除了線上線下,現在還有“到家”、“跨境”,《2018年消費者數據》顯示,對于快消品類,一個消費者的購買渠道超過了7個,僅僅是網購平台的數量就有2、3個,對我們來說獲客的成本已經高了,留客的成本就更高。
         
        第四,行業生態也變了。
         
        過去我做營銷對接的是媒體,銷售團隊對接的是渠道,突然有一天發現阿裏巴巴把很多企業買了,騰訊也把很多企業買了,大家都在建立自己的生態。在生態裏面,有時候我們在想它到底做的是媒體,還是在做渠道?它做的是社交還是支付?它到底是個外賣平台,還是一個銷售平台?沒有一個准確答案。
         
        對于品牌內部也是一個挑戰,我們如何整合,如何把這些生態的系統更好的對接起來?消費者的體驗是越來越整合了,那我們自己的組織怎麽辦?
         
        對于品牌,我們要增長,要可持續發展,對于我們的營銷來說,我們要的是效果,同時也要效率。
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